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乐城超市：线下也疯狂
- 分类：企业新闻
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- 发布时间：2013-11-30 14:59
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【概要描述】在王卫总经理看来，传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃，就需要缩短与消费者的距离，结合电商扩充自身的平台，满足消费者的多样需求。 乐城社区店正是对生鲜商品进行强化和超市餐饮化，满足宠物、园艺市场的个性需求，而且对特色商品和独家经营的资源垄断，提供送货、干洗、彩扩、家政、卖杂志等功能服务套餐。 因此，许多实体零售者应该明白的是，与其不痛不痒地去线上耗着，还不
乐城超市：线下也疯狂
【概要描述】在王卫总经理看来，传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃，就需要缩短与消费者的距离，结合电商扩充自身的平台，满足消费者的多样需求。 乐城社区店正是对生鲜商品进行强化和超市餐饮化，满足宠物、园艺市场的个性需求，而且对特色商品和独家经营的资源垄断，提供送货、干洗、彩扩、家政、卖杂志等功能服务套餐。 因此，许多实体零售者应该明白的是，与其不痛不痒地去线上耗着，还不
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- 发布时间：2013-11-30 14:59
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在王卫总经理看来，传统零售业未来将向便捷化、网络化转变。传统零售企业要想不被抛弃，就需要缩短与消费者的距离，结合电商扩充自身的平台，满足消费者的多样需求。
乐城社区店正是对生鲜商品进行强化和超市餐饮化，满足宠物、园艺市场的个性需求，而且对特色商品和独家经营的资源垄断，提供送货、干洗、彩扩、家政、卖杂志等功能服务套餐。
因此，许多实体零售者应该明白的是，与其不痛不痒地去线上耗着，还不如也学学这一社区五项“组合拳”。
在合肥这样一个零售业并不发达的刚刚够格的二线城市，乐城超市可以说是亮点中的亮点。
仅有两家店，一店刚满周岁，二店开业1个多月，这两家店却让消费者一又一次地产生购物冲动，让同行者一遍又一遍地参观、密探。
既没开通线上业务，也没规模效应，乐城凭什么？仅仅从乐城的微信营销、对社区超市的新探索就可看到其在零售寒冬中功力不浅。
我们做朋友吧
“万圣狂购夜——合肥最鬼的地方。”这是乐城在10月31日结合万圣节推送的一条普通微信，不过却让70%的粉丝参与到这个活动中，这是许多竞争对手甚至电商企业都无法相信的事实。
这样的效果其实连乐城超市营销总监李奇也没想到。在李奇看来，微信营销纯属无心插柳。
在乐城一次偶然的活动中，李奇发现，一个国外媒体每个广告上都会有二维码，扫了发现二维码可以连接微信，那时他才知道微信在乐城除了进行内部管理，还可以作为公共平台进行推广。
但微信像QQ一样，属于点对点式营销，而且最初中文版微信后台并不具备分析功能，后台显示不出究竟有多少人看过此条信息，后来下载英文版后发现，营销信息发送给5000个微信好友之后，主动打开浏览信息的人非常少，转发量并不大，互动性更不强。
李奇总结经验发现，此前诸如生鲜类特价的活动信息并不能吸引年轻化的微信群体，也就是说，每日促销和一周特卖已经做滥了，消费者根本不愿意看，只能从内容上下功夫。
于是，就有了“完美老婆的一天”、“合肥大妈买菜攻略”、“万圣cos秀，敢穿就敢送”等各种段子，这些将促销信息进行故事化植入段子很快使得乐城微信账号粉丝猛涨，而每次微信到达率保持在50%以上，甚至达到80%。
即便火爆，乐城也仅把微信营销当做品牌宣传的渠道之一，最近乐城的“移动超市”让其在许多小区火了一把。“这是乐城为宣传品牌做的社区推广活动。”李奇告诉记者，社区推广从7月份开始尝试，就是为了宣传品牌、推销会员卡、销售购物卡。每次做推广时，把生煎包直接搬入小区，现场制作，免费品尝，然后把园艺、蔬菜水果特价销售，并提供免费的儿童娱乐设施例如蹦蹦床，无形中让乐城与消费者进行近距离的交流。
这样的活动一般做三天，尤其是在顶峰国际公寓的效果非常明显，当天就卖了10万元的购物卡。
大嘴零食逆袭淘宝
诚然，乐城的名气并不全是靠上述营销方式打出来的，不断创新的模式、敢于尝试的态度和真正差异化的产品为乐城超市攒足了人气。
“一定要做差异化的超市，买手制的超市。”乐城总经理王卫强调。
在经历了乐城一店“土豪”般技术配置后，乐城开始尝试买手制，先从零食品类开始，推出了可以秒杀淘宝价格的大嘴零食王国系列。
大嘴零食推出之前，乐城就发现，各大超市零食品类的同质化非常严重，而淘宝上的爆款零食在很多超市都没有卖。
王卫告诉记者，听说无锡一个名叫周茉食品超市，这个小店连仓库带门店一共300平方米，每天却有20万元的销售额。乐城采购团队调研发现，其品类大多不是超市经营，即便有同品类的产品，价格也比超市低40%，跟超市也不存在竞争。
受此启发，乐城转遍了周边批发市场，发现周茉食品超市的商品在市场上都可找到，而且批发的门槛非常低，乐城由此看到了商机，这也是大嘴零食诞生的背景。
据了解，乐城大嘴零食在品类选择上参看淘宝的热销排行、并关注淘宝价格和宣传方式，以“逆袭淘宝”的营销卖点，引进电商畅销品，借用电商的商品宣传，以低于电商售价加运费的方式，逆袭淘宝，形成特色经营。
为了实现真正的买手制，乐城采购团队进行现款直采，采取灵活的采购方式：从厂家、批发市场、网络进行选品，并保持品种常换常新。
大嘴零食实现买手制后，效果也立竿见影。王卫告诉记者，在乐城大嘴零食1500个SKU中，至少60%以上的品类跟其他超市不同，而且敢于和淘宝比价，更可以和所有实体超市竞争，因为多数商品可以低于对手一半价格。
仅仅在乐城超市800平方米的社区店，大嘴零食每天都能销售4000~5000元。
乐城社区店这种全面升级的散称休闲食品经营模式，既重新抢夺被“来伊份”等小食品店细分和分流的市场，又借力淘宝，逆袭淘宝。
社区超市“五项全能”
其实，大嘴零食王国只是王卫此前提出的社区超市五大功能之一。乐城社区店将解决社区商业的五大功能：其一，必须是个菜市场，是小型的安全的生鲜超市；其二，有传统超市的功能，把产品卖好；其三，也应该是社区餐厅；其四，园艺花市场；其五，社区服务中心，提供干洗、理发等社区服务。
这是半年前王卫所畅想的乐城社区超市的模式，只是乐城实践的速度之快，出乎业界的意料。
今年9月，乐城社区店的开业，几乎按照王卫设想而开。“社区店的销售之前预计每天销售3万元就不错了，但开业一个多月，每天都保持在5万元左右，而且环比一直在递增。”
这样的销售也得益于乐城社区店完全创新的模式。
按照五大功能的排列，低温鲜菜场作为乐城社区店的重磅之作，在布局卖场时，一反很多超市将置于入口的做法，乐城直接将菜场放在卖场最后，做成一个独立空间。这样与卖场的温度形成有效区隔，使得生鲜产品保持在22摄氏度以下。
在王卫看来，虽然低温菜市在成本方面能耗相对较大，但损耗反而降低，无形中弥补了成本。
“未来的社区超市应该是餐饮+超市，而不是超市+餐饮，所以将来设计门头时应设计得像餐饮店，而不是超市，且消费者可以堂食。但目前在超市内部解决堂食仍然很难。” 但乐城社区店的另一个板块——“乐食汇”解决了这个问题。
“便当比7-11的肯定好吃。”王卫说。据了解，乐食汇有两个功能，一是满足周边消费者三餐需求，并提供座位桌椅，另一个是满足他们的面点需求。就餐区域可以满足30多人同时就餐，使乐城社区店成为名副其实的超市+餐厅的模式。
除了菜市场、餐厅功能，乐城的园艺也在这个800平方米的社区店“制造春光”。
“园艺需求也一步一步把顾客需求培养到一个新的高度。”据介绍，相比之前只有一些比较新鲜的花草、盆栽工具等，最近对其进行了升级，增加了鸟类、仓鼠、观赏鱼等品种。王卫透露，目前乐园艺每天销售额在500~600元之间。而此前，乐城一店的园艺日均销售额已高达5000元，净利润2000多元。
而干洗、理发等社区服务功能则由社区店出租的临街门面——“乐街”担当。
“年底之前，还会有5~6家社区店开业。”王卫告诉记者，随着新一批社区超市的开业，这些新的模式或许为挣扎中的线下实体零售提供一条新的出路。
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