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实体零售转型样本:乐城超市总经理王卫详解第二代“未来超市”

实体零售转型样本:乐城超市总经理王卫详解第二代“未来超市”

  • 分类:企业新闻
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  • 来源:
  • 发布时间:2014-07-28 15:17
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【概要描述】7月25日,乐城超市第二代门店乐城潜山路店试营业,这家4500平方米的大卖场率先采用了动漫元素的装修风格,成为全球首家动漫主题超市。作为近年来崛起的一匹黑马,业界对乐城超市有诸多赞誉,如“中国首家未来超市”、“中国最美超市”等。乐城第二代门店在原有门店的基础上进行了颠覆性的创新,这也是乐城总经理王卫近年来出国考察、学习以及思考的成果。在它身上能看到日本伊藤洋华堂(ItoYokado)、美国全食超市

实体零售转型样本:乐城超市总经理王卫详解第二代“未来超市”

【概要描述】7月25日,乐城超市第二代门店乐城潜山路店试营业,这家4500平方米的大卖场率先采用了动漫元素的装修风格,成为全球首家动漫主题超市。作为近年来崛起的一匹黑马,业界对乐城超市有诸多赞誉,如“中国首家未来超市”、“中国最美超市”等。乐城第二代门店在原有门店的基础上进行了颠覆性的创新,这也是乐城总经理王卫近年来出国考察、学习以及思考的成果。在它身上能看到日本伊藤洋华堂(ItoYokado)、美国全食超市

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7月25日,乐城超市第二代门店乐城潜山路店试营业,这家4500平方米的大卖场率先采用了动漫元素的装修风格,成为全球首家动漫主题超市。作为近年来崛起的一匹黑马,业界对乐城超市有诸多赞誉,如“中国首家未来超市”、“中国最美超市”等。乐城第二代门店在原有门店的基础上进行了颠覆性的创新,这也是乐城总经理王卫近年来出国考察、学习以及思考的成果。在它身上能看到日本伊藤洋华堂(Ito Yokado)、美国全食超市(WholeFoods)、德国Paschmann超市等世界顶尖卖场的影子。

 

 

《第三只眼看零售》近日走访乐城,见证乐城潜山路店(乐城内部称之为乐城生活广场V2)开业的整个过程。乐城总经理王卫介绍了乐城第二代门店诞生的台前幕后,其对传统零售模式的颠覆性创作令人叹为观止。比如,乐城V2将商品差异化做到极致,50%的商品实现了乐城独有;将传统超市品类模块化分解,成立园艺、零食、菜市场、餐饮、文具店等独立业态;花数十万元购买热门动漫作品《摩尔庄园》的人物形象版权用于装修;所有设备均引进世界最先进的,比如日本产的电子价签,意大利制造的购物篮;在超市寸土寸金的门店面积中划分700平方米用于建造免费儿童游乐场。


很多人往往被王卫天马行空的思维表象所迷惑,从而忽视了其背后精打细算的一面。投资这样一间超市虽然成本不低,但却极大提升了顾客体验、增加顾客粘合度,反过来拉升顾客回头率,而这样做恰好是回归了零售本质。


由于这几天获取信息量较大,《第三只眼看零售》将王卫分享的一些要点归纳总结,以飨诸位。


一、动漫主题,强化视觉呈现


乐城第二代超市采用了热门动画片《摩尔庄园》的人物形象和场景作为主题素材,将超市打造成一个动漫主题的卖场,并与乐城超市提供免费游乐场相互呼应。


乐城花了40万元获得该动漫作品版权所有者的授权用于门店装修,使用权为期两年。有观点认为,对于利润微薄的零售业而言,将钱花在这上面略有不值。一位业界人士调侃称,“相当于花了几十万买了几张壁纸”。但从客观上来讲,动漫主题的装修使得整个门店的视觉呈现整齐划一。 


《第三只眼看零售》发现,在乐城第二代卖场播放的视频、墙壁的装修、立柱及收银台的外包、商品信息标牌乃至DM海报中大量应用了《摩尔庄园》主人公形象。一方面,给消费者全新的视觉体验,在同质化竞争激烈的卖场环境中一种耳目一新的感觉;另一方面,反复强调的视觉渲染,加强消费者的认知度。

 

 

二、环形动线+多重LED灯光照射  增加卖场氛围


与传统超市四方四正的布局不同,乐城第二代超市采用异型设计,利用环形动线以及厅式结构将卖场区分为不同部分,使得商品陈列呈现主题化。消费者在购物过程中不自觉被动线引导,从入口到出口,不留死角。

 

 

【乐城超市潜山路店3D设计图】

 

王卫对《第三只眼看零售》表示,由于多年的尝试和沉淀,乐城已经形成了一套完整的门店设计“方法论”。如环形动线、强制动线、厅式结构、箱式陈列、主题陈列、中心岛设计、前店后场、主食厨房、弧形货架、五重LED灯光设计等。

 

 

【别具一格的箱式陈列】

 

 

【新鲜的水果陈列】

 

 

【弧形货架陈列效果】

其中值得称道的是五重LED灯光效果。对现代化卖场而言,灯光不仅仅起到照明的作用,更是在卖场氛围营造、商品陈列效果展现方面功不可没。乐城超市根据不同功效,用五重LED灯来营造卖场氛围,如照明、局部照射、色温调节等。

 

 

【独具创意的灯光照射】

三、高科技道具与智能化设备的使用


乐城超市V2店在设备的投入上可谓不计代价。超市从德国引进世界上最先进的智能光电感应门系统,门店的购物车、购物篮也是从欧洲进口。此外,乐城V2将真正成为中国首家全部使用电子标签的超市,包括生鲜区也将全部使用电子看板。

 

 

【引进意大利的购物筐】


可以看出,第二代乐城超市延续了其第一代“未来超市”概念中对高科技设备的使用。据了解,这家乐城超市门店率先使用了臭氧处理技术,这使得整个卖场保持空气清新。

 

 

【在硬件的投入上可谓不计成本,就连服务台的电脑也是苹果的】

 

四、模块化运作,小业态当家


在乐城看来,未来的超市将实现五大功能:其一,提供安全食品的生鲜超市;其二,提供生活必需品的传统超市;其三,社区餐厅;其四,园艺花卉市场;最后是,社区服务中心,提供干洗、理发等社区服务。
如上所述,乐城超市有将近50%的商品实现差异化。乐城将超市进行模块化的拆卸,分为园艺、零食、文具、生鲜、餐饮以及常规商品。在刚刚开业的乐城潜山路店,乐城将这种模块化运作玩到了家。其乐园艺、文具店等均开设在了收银线以外,成为名副其实的店中店。

 

 

 

【乐城旗下小业态“大嘴零食公园”】

 

 

【乐城“乐园艺”业态的场景化陈列】


《第三只眼看零售》观察:乐城王卫的“生意经”


动漫主题、进口设备、颠覆传统,很多人容易被乐城超市总经理王卫这种天马行空的手笔所迷惑,因此而忽略其内在的精打细算。在零售业微增长的今天,乐城超市综合毛利率依然能保持在20个点左右。在大手笔的投入背后,乐城超市的核心赢利点在哪里?


1、用儿童“搞定”大人


乐城潜山路店4000多平方米的面积,拿出700平方米做免费儿童游乐场,很多人对此不理解。但王卫的算盘是,儿童游乐场会吸引小孩来游玩,而小孩必定有大人跟随,有了人流就会有生意。这是最质朴的道理。


乐城潜山路店的“摩尔天使”主题儿童乐园位于出租区域最里面,形成强大的“磁石点”,带动整个出租区的客流。而在“摩尔天使”主题儿童乐园旁边便是乐城自营的“大嘴零食王国”。互联网时代,大家都在谈“导流”,事实上,这就是效果最好、成本最低的导流方式。

 

 

 

2、打造Mini购物中心,依靠出租区消化超市租金


即便卖场面积再小,王卫也要想办法将靠近入口的地方划分出几块区域用于出租。由于特色鲜明,乐城超市自身就是一个磁石点,是很好的导流工具。拥有这个实力,王卫可以坐地起价,当起二房东。据了解,在有些门店,乐城依靠出租区域的租金打平了整个物业的房租。超市部分做到了“零房租”。


3、直采获取高额利润


乐城超市基本上90%以上的商品实现了源头直采。这使得它有很大的利润。以乐城超市的“大嘴零食”业态为例,旗下近2000种小包装零食与淘宝同价进行销售,并且保证了35%的毛利率。

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